協賛は「お金集め」ではなく、仲間を増やすこと

「お金が先」ではなく、「信頼が先」

協賛サポーターの小川貴之さんは、地域で小さな灯りのイベントを5年続けてきた人です。その歩みのなかで一番大きかったものを尋ねると、返ってきたのは数字でも実績でもありませんでした。

「一番大きかったのは、人とのつながりなんです。技術がどうこうより、毎年顔を出してくれる人がいて、『今年もやるんでしょ?』って聞いてくれる。それが続ける理由になっていきました」

協賛も、まったく同じだといいます。

「結局は信頼なんですよ。いきなり知らない人が来て『お金ください』と言っても、そりゃ無理じゃないですか。でも、何年も顔を出して、地域のために汗をかいている姿を見せていると、向こうから『何か手伝えることある?』と言ってくれるようになる。順番が逆なんですよね。お金が先じゃなくて、信頼が先なんです」

協賛をお願いする前に、まず信頼を積む。この順番が、すべての土台になっています。

協賛というと、大口のスポンサーを思い浮かべがちです。けれど小川さんの見方は違います。

「金額の大小じゃないと思っているんです。大口で出してくれる企業もありがたい。でも、それより千円でも二千円でもいいから、たくさんの人が『応援してるよ』という気持ちを乗せてくれるほうが、実は強いんですよ」

なぜ、小さな金額のほうが強いのか。

「その人たちって、お金を出したらもう自分ごとになるんです。当事者になる。『俺も出したんだから、ちょっと見に行くか』って。協賛って、お金が集まること以上に、その人が当事者になってくれることに意味があるんです」

一人の大口より、百人の「自分ごと」。集まるのはお金だけではなく、その場に足を運び、人に語ってくれる当事者でもあるのです。

この考え方を、小川さんはクラウドファンディングを例に説明します。

「クラウドファンディングって、お金集めの手段に見えて、本当はファンを作る仕組みなんですよね。支援してくれた人は、もうその時点で仲間になっている。だから僕は、協賛を『お金を集める』ことというより、『仲間を増やす』ことだと思っているんです」

集めた金額より、増えた仲間の数。そう捉え直すと、協賛のお願いは「頭を下げる行為」から「仲間に誘う行為」へと変わっていきます。

その姿勢は、企業に協賛を依頼するときの言葉にも表れます。

「企業にお願いするとき、僕はいつも『広告じゃないですよ』と言うんです。看板にロゴを載せますよ、というのももちろんやる。でも、それだけじゃなくて、『一緒にこの地域を盛り上げる仲間になってください』という言い方をするんです」

言い方ひとつで、相手の受け取り方は変わるといいます。

「そのほうが、相手も気持ちよく出してくれる。ロゴを出すためにお金を払うんじゃなくて、想いに乗ってくれるんですよ」

広告枠の取引ではなく、想いへの共感。同じ協賛でも、入り口がまったく違います。

もちろん、最初からうまくいったわけではありません。

「最初の頃は、お願いの仕方が下手で。資料もないし、熱意だけで突っ込んでいって、何回も断られました」

その失敗の数だけ、学びがありました。

「断られるたびに、ああ、こういう言い方じゃダメなんだなって学んで。だんだん、相手が何を求めているのかを先に考えるようになったんです。自分が欲しいものじゃなくて、相手にとってのメリットを先に話す。それができるようになってから、協賛の通りがすごく良くなりました」

自分の「お願い」から始めない。相手の「得るもの」から始める。シンプルですが、断られ続けた現場から掴んだ実感です。

そして小川さんが最も大切にしているのが、協賛してくれた後の関わり方です。

「協賛してくれた人には、ちゃんと『あなたのおかげでこうなりました』と返すんです。報告というか、感謝というか。一回協賛してもらって終わりじゃなくて、その後どうなったかをちゃんと伝える」

この一手間が、関係を続かせます。

「そうすると、次の年もまた協賛してくれるんですよ。一回きりじゃなくて、続いていく関係になる」

協賛は、お金を受け取った瞬間がゴールではありません。「あなたのおかげ」を返すところから、次の協賛が始まっています。

こうした「人を集め、つなぐ」という営みは、神社という場所と深く結びついている、と小川さんは考えています。

「神社って、もともと地域コミュニティの中心だったわけじゃないですか。お祭りがあって、人が集まって。でも今、それがどんどん失われている。だからこそ、ああいう場所で火を灯すのは、すごく意味があると思うんです。ただのイベントじゃなくて、もう一回人を集める核になる」

それは、子供たちにとっての価値でもあります。

「神社って特別だと思うんです。人の心が自然と整う場所というか。だから、そこでアートをやるとか、子供が何かを体験するのは、普通の公園でやるのとは全然違う価値がある。記憶への残り方が違うんですよ」

人が集まる核を、もう一度地域に取り戻す。協賛で増えた仲間が、その火を囲む。小川さんの語る協賛のかたちは、「神社に火を灯せ」が目指す世界そのものです。

協賛は、お金を集めることではなく、仲間を増やすこと——。

「神社に火を灯せ」では、協賛サポーター・小川貴之が、信頼の積み方から協賛後の関係づくりまで、現場目線でご相談に乗ります。金額の大小は問いません。まずは「仲間になる」ところから、ご一緒できればと思います。